Yrittäjän peruskysymys: tuotteilla vai palveluilla markkinoille?
Yritystoiminnan ehkä keskeisin valinta on käytetty liiketoimintamalli: mitä, kenelle ja kuinka yritys lähtee markkinoille tarjoamaan. Lähes jokainen yrittäjä joutuu tekemään valintoja tuote- tai palvelupohjaisen liiketoimintamallin väliltä. Valinta ei kuitenkaan ole yksiselitteinen tai helppo. Yrittäjän on hyvä tiedostaa, että jompikumpi valituista johtaa tiettyihin lainalaisuuksiin tai jopa rajoitteisiin. Näistä keskeisimmät käydään läpi seuraavaksi.
Palveluliiketoimintaan verrattuna tuotteisiin pohjautuvan liiketoiminnan etuja on useita. Hyvin usein tuotteet ovat helposti monistettavissa ja kansainvälinen laajeneminen hyvinkin nopeaa, jos vain jakelu ja markkinointi on hoidettu hyvin. Palveluliiketoiminnan kansainvälistäminen kestää lähes poikkeuksetta pidempään. Palvelupohjainen liiketoimintamalli rakentuu ihmisten osaamiselle, jotka täytyy ensin löytää, kouluttaa ja sitouttaa joka maahan erikseen. Harvoin myöskään löytää niin yleispätevää palvelukonseptia, että se toimisi samalla tavoin jokaisessa maassa – toisin on tuotteiden laita.
Tuotteille voi löytyä myös erittäin hyviä jälleenmyyjiä ja jakelukanavia, jotka voivat hoitaa tuotteiden markkinoinnin yrittäjän puolesta. Palvelun myyminen taas on äärimmäisen vaikeaa jälleenmyyjien toimesta – yleensä asiakas haluaa nähdä palveluntoimittajan silmästä silmään, jotta hän voi arvioida palveluntoimittajan laatua.
Tuotepohjaiseen liiketoimintaan liittyy myös negatiivisia puolia, jotka yrittäjän on syytä tiedostaa. Hyvin usein yrittäjä joutuu rakentamaan after sales – palveluita, sillä asiakkaalla saattaa ilmetä ongelmia tuotteen toiminnan kanssa. Vaaratekijä saattaa piillä myös siinä, että mikäli yritys käyttää jälleenmyyjiä, suoraa kontaktia tuotteen loppukäyttäjiin ei synny. Tällöin yrittäjä ei kykene kartuttamaan elintärkeää tietoa tuotteen käyttökokemuksista, jolloin tuotteen jatkokehittäminen ei välttämättä tapahdu käyttäjälähtöisesti.
Jos taas katsotaan palveluliiketoiminnan etuja, niitä voidaan tunnistaa monia. Mikäli yrityksellä on hyvää ja ainutlaatuista osaamista sekä maksukykyinen asiakaskunta, palveluiden myynnillä voi päästä varsin hyviin katteisiin ja kannattavuuteen – ja melko pienillä investoinneilla. Palveluissa uutta saa myös aikaiseksi nopeasti ja palveluita tarjoavan yrityksen tarjoomaa voi olla hyvinkin helppoa muuttaa, esimerkiksi taloudellisen suhdanteen mukaan. Vastaavasti tuotekonsepteihin liittyvät hyvin pitkät tuotekehitysprosessit ja niiden tuomat rahoitukselliset ongelmat voidaan palveluliiketoiminnassa usein välttää. Ääriesimerkkinä voidaan pitää lääkekehityshankkeita, joissa tuotteen kehittäminen saattaa kestää jopa vuosikymmenen. Palveluliiketoiminnan hyvyydeksi voi myös laskea vähäiset investoinnit: yleensä palvelutuotannon aikaansaamiseksi ei tarvita esimerkiksi suuria kone- tai laitehankintoja.
Palveluita tuottavan yrittäjän haaste on, että jokaiseen palvelutoteutukseen tai projektiin liittyy uusi riski esimerkiksi aikataulujen ja kustannusten pitämisen tai tarvittavan osaamisen hankkimisen suhteen. Palveluiden "monistettavuus" on vaikeaa, mikä rajoittaa esimerkiksi kansainvälistä kasvua ja yrityksen laajenemista. Palveluiden tarjoaminen on vahvasti henkilösidonnaista, mikä voi olla riskialtista yrittäjälle: jos palvelua toimittava avainhenkilö vaikkapa sairastuu tai siirtyy äitiyslomalle, korvaavaa yhtä spesifiä osaamista voi olla hyvin vaikea hankkia.
Tuotteiden ja palveluiden myyminen eroavat toisistaan suurelta osin myös yrityksen osaamisnäkökulmasta. Tuoteratkaisuja kehittävässä yrityksessä osaamisen kulmakiviä ovat tuotekehitys, tuotteen testaus, valmistus ja tuotanto sekä jakeluketjun hallinnan ja markkinoinnin osaaminen. Palveluliiketoiminnan osalta erityisrooliin nousevat projektimarkkinointi ja – johtaminen, konsultointi- ja neuvontaosaaminen sekä ne substanssipohjaiset erikoisosaamiset, joista asiakas maksaa. Tämän lisäksi jokaisen työntekijän tulee olla myyntiorientoitunut ja valmiina edustamaan yritystä.
Myös tuote- ja palveluyritysten tuotto- ja kustannusrakenteissa on eroja. Tuoteliiketoiminnassa kustannukset jakaantuvat yleensä siten, että kustannuksia syntyy sekä tuotekehityksestä että tuotannosta per tuotettu yksikkö. Tuoteliiketoiminnan tulotkin yleensä linkittyvät myytyyn kappalemäärään (ellei kyseessä sitten ole esim. johonkin ajanjaksoon sidottu tuotteen käyttöoikeus tai vastaava malli). Palveluliiketoiminnan tuotot ja kustannukset taas koostuvat pääosin henkilötyöstä. Lisäksi kuluja syntyy muun muassa mahdollisten (kohtuullisten pienten) laiteinvestointien kuoletuksista.
Lopuksi on syytä ymmärtää tuote- ja palveluliiketoiminnan erot asiakasrajapinnan hallinnan näkökulmasta. Tuotteita myyvän yrityksen asiakkaat voi nähdä "kasvottomana" massana ja etäisenä yrityksestä, jolloin yrittäjän on vaikeampi hallita asiakaskäyttäytymistä markkinoilla. Palvelua tuottava yritys sen sijaan yleensä keskittyy valittuihin hyvin tunnettuihin asiakkaisiin, joiden kanssa sitten haetaan tiiviitä ja läheisiä asiakassuhteita.
Vaikka edellä esitettiin hyvin kaksijakoinen kuva tuote- ja palveluliiketoiminnasta, yrittäjän on hyvä muistaa, että rajanveto ei useinkaan ole ehdoton. Monesti puhutaan esimerkiksi tuotteistetuista palveluista, joissa yritys luo ensin palvelutarjooman ja vakioi siitä tuotemaisen formaatin asiakkaan hyödynnettäväksi. Liiketoimintamallin valinnan ei myöskään missään nimessä tarvitse olla staattinen, päinvastoin: muutoksia voi ja tulee tehdä tarvittaessa. Esimerkiksi lääke- ja bioalan yritykset saattavat rahoittaa toimintansa palvelujen myynnillä siihen asti, kunnes yrityksen tuote on lanseerattu ja se alkaa tuottaa kassavirtaa.